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玩转私域流量第一步:如何选择数据管理平台?

www.jabbrcafe.com2019-08-12

  TopMarketing2天前我要分享

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  私域流量这个概念存在已久,相信大家对此都不陌生,但为何最近成了人人都在谈论的话题?

  很多人认为这与“流量红利消退后的增长瓶颈”有关。Forrester一份报告显示,45%受访人员认为持续获取新用户并提升客户增长是最大的营销挑战。(点击文末“阅读原文”可获取报告全文)

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  内容来自国内首份第一方数据管理平台思想领导力研究报告(以下简称“思想领导力研究报告”)

  虽然增长是个恒久的议题,但近年来从国内淘宝自然流量下滑,到国外Instagram自然流量骤减,越来越多企业涌入付费流量市场。在公域流量池中的获客成本越来越高的情况下,当增长遇到瓶颈,不少企业转而回到私域流量中寻求增长的突破口。

  经营私域流量关键在于其背后收集到的私域数据。私域数据是企业已有且可控的客户数据,也是最有价值的一方数据。它包含了对企业最有价值的盈利顾客群体。围绕这些盈利顾客群体,企业可以直接与他们互动沟通,将高获利顾客价值最大化,并通过把混合型及亏损型顾客变成高获利群体的方式提升他们对企业的价值。而这些成本要远低于企业获得新客的成本。因此,私域数据的管理与精细化运营成为很多企业经营的重点。而对于拥有庞大用户体系的企业来说,私域数据管理需要依靠第三方平台的硬件支持,因此搭建数据平台成为很多企业实现增长的头号解决方案。

  但面对市场上被吵得火热的CDP、DMP等各种数据管理平台,企业该如何选择?TOP君综合了国际权威调研机构发布的多个调研报告: 包括Forrester Wave 亚太区DMP报告(以下简称Wave报告)、首份第一方数据管理平台思想领导力研究报告《从数据管理到智能决策》在内的多个调研报告及营销需求,列了几个标准为企业提供参考。

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  数据管理是否兼具深度与广度

  根据Forrester思想领导力研究报告,数据整合是营销人员面临的头号挑战。

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  内容来自国内首份第一方数据管理平台思想领导力研究报告

  首先,在纵向维度上,企业需要打通内部各个部门之间的数据孤岛才能精细运营私域流量,这需要利用CDP(Customer Data Platform)来实现。据调查,企业所使用的绝大部分数据都是最有价值的私域数据,而CDP可以收集、清洗、标签化、打通和整合企业内部的客户数据,形成可视化展现数据资产。

  其次,在横向维度上,企业要想实现增长就需要利用第一方DMP整体打通私域和公域数据,找到潜客,获取新用户,扩大自己的私域流量池。很多企业在搭建数据管理平台时只考虑目前需求选择了CDP产品,在以后想要做多方数据整合时就会面临整合的困难。同时,第一方DMP产品中也包括了CDP模块,可以实现全数据管理,不仅能满足企业现有需求还能满足未来的扩充需求。

  总之,数据管理覆盖的宽度和广度是企业在选择服务商时首要考量的问题。因此,选择拥有全数据管理能力的数据管理平台至关重要。比如品友最新发布的一站式智能企业数据管理平台AlphaData?(DMPCDP)中的CDP 2.0就可以实现私域数据中复杂的多数据源的收集和整理、用户标签的建立和人群细分,以及整个用户生命周期的全触点管理和运营。企业可以建立自有私域数据标签,并在此基础上实现增、删、定、补,还能实时观测到每个标签覆盖人数。此外,数据的打通可以使企业围绕用户生命旅程进行全触点、一致性的营销。这样营销人员就能了解到每个触点与用户沟通了哪些内容以及用户对产品的知晓度。

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  除了CDP模块,AlphaData?还包括管理第二方媒体数据的MDP模块和管理第三方合作伙伴数据的DPP模块。凭借这三方模块才可以打通整合私域数据和公域数据,获取新客。凭借行业内11年建立起来的数据生态,品友的第三方数据数据整合生态模块,整合了丰富的运营商数据在内的独有第三方数据资产,有助于形成更立体的用户画像。

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  此外,根据 Wave报告,品友具有较强的数据管理能力,其在数据打通、细分和整合上均高于标准水平。在产品层面上,品友很适合想要管理和激活第一方数据以支持数据驱动决策的企业。

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  技术实力能否真正赋能营销决策

  技术是数据管理的核心。Forrester第一方数据管理平台思想领导力研究报告指出,精准分析和营销决策是很多企业使用第一方DMP的首要任务。而这些多半依靠AI算法来实现,智能化的AI技术可以大大提高营销决策的精准度。

  Forrester分析师王晓丰曾讲到过大家平日里经常遇到的情况。

  很多人在逛淘宝时经常发现下单后系统才会推荐更多类似商品,但此时已经错过了决策期,对转化并无帮助。也有人在不是自己生日的时候收到系统推荐的生日礼包。

  这便是营销决策不够精准的表现,一定程度上,营销的精准度直接影响了最后的转化。而实现精确的推荐就需要强大的AI算法。因此,企业在选择服务商时,其技术实力是非常重要的一环。

  品友的AlphaData?在帮助企业智能化决策时嵌入了多套算法模型,帮助企业做预测分析、人群类分、媒体分析和创意分析。

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  品友的AI决策引擎

  在预测分析上,AlphaData?中的AI数据中台可以对客户未来需求进行预测并据此做交叉推荐和向上推荐。企业可以利用AI算法模型预测客户未来的购买需求、流失的可能性、流失的原因以及如何提升客户的价值等。比如CDP模块中,获取新客的线索评分、客户价值的评分、流失分析、失客找回、需求预测等均依赖于AI的智能化决策。此外,其开放性的产品生态系统也支持内嵌外部工具及一些企业自应用功能,帮助企业解决更多问题。

  在人群类分上,AlphaData?围绕客户的生命周期进行价值分级,帮助企业有针对性的对不同的用户群体实行不同的营销策略。比如,企业可以根据客户价值评分结果将其细分为保客、潜客和战败顾客并进行激活。

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  数据产品发展战略是否面向未来

  管理数据是一个长期的过程,服务商的产品战略发展与企业的未来增长息息相关,加之中途换数据平台的成本较大,因此企业在选择服务商时必须考量其前瞻性及未来的增长潜能。具有优秀产品策略的服务商意味着其在未来具有较大的发展潜力能与企业实现双向赋能,共同增长。

  企业可以参考第三方权威机构的专业报告来获取各厂商在行业中的实力地位。

  比如Wave报告在评估各个服务商时会参考现有服务和产品战略两个维度,两者占比均为50%。其中,现有服务会评估包括数据打通在内的多项指标;产品战略方面,Forrester会评估厂商的产品愿景、路线图、产品和服务支持、合作伙伴生态系统和商业模式等。

  在针对10家服务商的评估报告中,品友的产品战略在入选的国内企业中评分最高;数据打通和用户识别等获高分。报告指出,品友的产品愿景与完成程度在亚太地区有很强的竞争力,并且其数据管理系统与国际和本土营销生态的匹配度均较高。此外,根据调查,品友在本土相关产业的商业、交流和实践模式上有着丰富的经验为其合作伙伴和客户带来很大帮助。Forrester分析师王晓丰也曾讲过,企业会关注服务商的行业经验,是否有和企业所处行业相关的服务经验和过往的成功案例,成功的服务经验可以避免企业成为小白鼠。

  「iPinYou addresses marketers’ China-specific challenges with a first-party DMP. iPinYou demonstrates strong data management capabilities. Data onboarding, segmentation, and syndication are above par, and its product vision and execution are competitive. iPinYou DMP is well-integrated with global and local marketing ecosystems.」

  -- The Forrester Wave?: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q3 2019

  前WPP中国区CEO,现碚曦投资协作体CEO李倩玲曾说过,科技发展至今已经非常成熟,行业面临的最大阻碍不是技术而是人,企业文化中不鼓励试错的观念使得营销人拥抱科技的速度比较缓慢。因此正处于数字化浪潮中的企业更应抓住机遇,主动拥抱科技。

  数据管理平台就是企业数字化转型的基础。企业在选择数据管理平台服务商时不仅需要考量私域数据治理还要兼顾全数据整合能力。在此基础上,过硬的技术和产品潜在发展也同样需要考虑,同时满足这三点的服务商才能更好的为企业进行营销决策,实现增长。

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